U sociálních sítí developerského projektu se často měří špatná věc.
Počet sledujících.
Je to číslo, které vypadá hezky v reportu. Dá se porovnat s minulým měsícem. Dá se ukázat na poradě. Dá se kolem něj postavit malý příběh o tom, jak roste základna sledujících.
Jenže u jednoho rezidenčního projektu je to většinou zbytečný příběh.
Projekt v Modřanech, Líšni nebo na okraji Plzně není značka kávy. Lidé si ho nekupují každý měsíc. Nečekají na nový příspěvek, aby se rozhodli, jestli si pořídí další byt.
A pokud byt hledají, nedělají to proto, že vás sledují dlouhodobě. Dělají to proto, že řeší konkrétní životní situaci a váš projekt se jim zrovna dostal do výběru.
Sociální sítě tu nehrají roli fanouškovské základny.
Hrají roli důkazu.
Projekt bez publika
Jeden developerský projekt nemá přirozené publikum. To není selhání marketingu. To je vlastnost tohoto typu produktu.
Když prodáváte 38 bytů v menším projektu, nepotřebujete deset tisíc lidí, kteří se budou těšit na vaše příspěvky. Potřebujete dostat správnou informaci ke správným lidem ve chvíli, kdy hledají bydlení, investici nebo přesun kapitálu.
Sítě v takové situaci nejsou médium na budování masy sledujících. Jsou veřejná stopa projektu.
Kupující si váš profil otevře, protože viděl reklamu. Protože mu projekt poslal makléř. Protože projel Sreality, klikl na web a pak si vás našel na Instagramu. Nehledá zábavu. Hledá signály.
Projekt existuje. Stavba se hýbe. Někdo za tím stojí.
Komunikace není mrtvá.
To stačí. A je to hodně.
Co má síť dokazovat
Dobrá sociální síť developerského projektu nemusí být nápaditá každý týden.
Musí být věrohodná.
Fotka ze stavby má často větší cenu než grafika s nápisem „poslední volné byty“. Krátké video z kontrolního dne má větší cenu než obecný post o kvalitě života. Záběr hotové fasády má větší cenu než stocková rodina na terase, která nikdy nebyla ve vašem projektu.
Kupující v Česku je opatrný. Má k tomu důvod. Byt za osm, dvanáct nebo čtrnáct milionů není nákup, který se opírá o atmosféru příspěvku. Opírá se o důvěru v to, že projekt doběhne, že informace sedí a že web není jen hezká prezentace něčeho nedůvěryhodného.
Sítě mohou důvěru podpořit.
Nebo ji mohou oslabit.
Oslabují ji ve chvíli, kdy vypadají jako katalog frází. „Nadčasové bydlení.“ „Místo pro váš nový začátek.“ „Moderní architektura v srdci přírody.“ Tohle už v oboru zní jako šum klimatizace v zasedačce.
Všichni ho slyší. Nikdo na to nebere ohled.
Nejčastější chyba
Většina projektových profilů se snaží vypadat větší, než ve skutečnosti je.
To je pochopitelné. Systém odměňuje dojem. Agenturní výstupy vypadají lépe, když mají šablony, kampaně, rubriky a měsíční obsahový plán. Profil pak působí jako malé médium.
Má tipy na kavárny v okolí, citáty o domově, ankety, sváteční přání a grafiky k ročním obdobím.
Jenže kupující nehledá malé médium.
Hledá odpověď, jestli projektu může věřit.
U rezidenčního projektu je lepší být konkrétní než kreativní. Lepší je ukázat průběh prací než vymýšlet rubriku. Lepší je napsat, že se dokončují rozvody v domě B, než publikovat další obecnou větu o pohodlí městského života.
Konkrétnost má jednu výhodu. Nedá se snadno předstírat.
Méně obsahu, víc signálu
Sociální sítě projektu nemusí žít každý den.
Tohle je pro obor těžké přijmout, protože měsíční marketingový rytmus často potřebuje něco vyrábět. Když je zaplacená správa sítí, očekává se obsah. Když je obsahový kalendář, musí se zaplnit. Když se zaplní, vznikne spousta příspěvků, které nic neříkají.
A pak profil vypadá aktivně, ale nepůsobí věrohodně. Pravidelný, autentický a důvěryhodný obsah si mohou dovolit velké developerské společnosti, které mají velké rozpočty alokované pro sociální sítě.
Pro malé a střední developery je přirozenější rytmus publikování lepší volba. Publikujte, když se něco stalo.
Zahájení stavby. Hrubá stavba. Vzorový byt. Změna v dostupnosti jednotek. Nové fotografie. Reálný posun v okolí. Dokončení etapy. Předání prvních bytů.
Ticho samo o sobě nevadí. Vadí prázdný šum.
Pro koho ty sociální sítě vlastně jsou
Profil developerského projektu není pro fanoušky.
Je pro lidi, kteří už někde zachytili projekt a ověřují si ho.
Je pro váhajícího kupujícího, který porovnává tři možnosti v Praze 9.
Je pro investora, který chce vidět, jestli se projekt nehýbe jen v prezentaci.
Je pro bankéře, makléře, souseda, novináře nebo majitele pozemku, který si skládá obrázek o tom, jak pracujete.
Když si v hlavě nastavíte, že sociální sítě slouží jako důkaz, přestanete utrácet za zbytečný obsah, který jen vyplňuje kalendář.
Najednou nepotřebujete profil, který se tváří jako lifestylový magazín. Potřebujete veřejnou kroniku prodeje a stavby.
Obyčejnou. Přesnou. Pravidelnou jen tehdy, když je co říct.
Sociální síť jednoho projektu nemá vyhrávat soutěž o pozornost.
Má po kliknutí říct jednu věc.
Tady se opravdu staví.
